पिछले हफ्ते फिल्मों में, मैं और मेरी पत्नी माइक्रोसॉफ्ट सर्फेस टैबलेट के लिए प्री-फिल्म में आए थे। "पर्दे के पीछे" शैली के साथ, मिनी फीचर ने कंपनी के नवीनतम टीवी विज्ञापन के निर्माण को दिखाया: एक कार्यालय में निरर्थक नृत्य। जैसा कि मैं इस विज्ञापन के रचनाकारों को प्रोजेक्ट करने के लिए गर्व से गूंगा बैठ गया, मैंने खुद से एक महत्वपूर्ण सवाल पूछा: टेक मार्केटिंग के लिए क्या हुआ है?
जबकि Microsoft का नवीनतम मार्केटिंग अभियान शायद ऐसा तिनका था जिसने मेरे ऊंट की थकावट को तोड़ दिया, रेडमंड के दिग्गज निश्चित रूप से केवल अपराधी नहीं हैं। इसकी कमी वॉल स्ट्रीट परफॉर्मेंस और हालिया इनोवेशन में कमी की तरह है, Apple को भी मार्केटिंग की बात आती है।
1990 के दशक के अंत में ऐप्पल के प्रसिद्ध "थिंक डिफरेंट" अभियान को विकसित करने में मदद करने वाले एडमैन केन सेगल ने इस साल की शुरुआत में कहा था कि हाल के वर्षों में क्यूपर्टिनो द्वारा काम पर रखे गए बाजार में प्रतिद्वंद्वी सैमसंग पर अपनी बढ़त बनाए रखने में असमर्थ रहे हैं:
हालांकि आप अभी भी तर्क दे सकते हैं कि मैक और आई-डिवाइसेज में एक टन की अपील है, आप यह तर्क नहीं दे सकते कि एप्पल अभी भी अछूत है जब यह विज्ञापन की बात आती है। तथ्य यह है, इसे छुआ जा रहा है - अक्सर और प्रभावी रूप से - सैमसंग के अलावा और कोई नहीं।
उदाहरण के लिए, Apple के नवीनतम हाई प्रोफाइल विज्ञापन: "म्यूजिक एवरी डे।" यह विज्ञापन दुनिया भर के लोगों द्वारा प्रसिद्ध सफेद ईयरबड्स पहने हुए विभिन्न गतिविधियों का प्रदर्शन करते हुए एक मिनट का कोलाज है। सॉफ्ट पियानो संगीत पर सेट, विज्ञापन दर्शकों से भावनात्मक प्रतिक्रिया प्राप्त करने का प्रयास करता है। कई सफल विज्ञापनों की तरह, "म्यूज़िक एवरी डे" उत्पाद विवरण को भूल जाता है और सरल, अधिक "रॉ" बिंदु बनाने की कोशिश करता है। समस्या, दुर्भाग्य से, यह है कि विज्ञापन जिस बिंदु पर बनाने की कोशिश करता है वह अब महत्वपूर्ण नहीं है।
MacStories 'Federico Viticci ने अपनी रिलीज़ पर विज्ञापन का वर्णन किया:
जोर देकर कहते हैं कि संगीत हमारे जीवन में कैसे फिट हो सकता है एक उपकरण के लिए धन्यवाद जो अक्सर जेब में रखा जाता है, एक मेज पर या शॉवर के बाहर रखा जाता है, या दोस्तों के साथ साझा किया जाता है। विज्ञापन का नायक प्रति iPhone iPhone नहीं है: यह लोग अपने संगीत का आनंद लेने के लिए इस पर निर्भर हैं।
अधिकांश उपभोक्ता पहले से ही जानते हैं कि Apple लोकप्रिय है। ऐप्पल के विपणन को उपभोक्ताओं को iPhone और iOS चुनने का कारण देना चाहिए।
यह "संगीत हर दिन" की एक सटीक व्याख्या है, लेकिन जैसा कि मैंने ऊपर कहा, यह संदेश अप्रासंगिक है। पांच साल पहले, यह संदेश एक महान विज्ञापन बना देगा। दो या तीन साल पहले, शायद इतना कम। आज? किसे पड़ी है? यह धारणा कि हमारा संगीत हमारे साथ कहीं भी हो सकता है अब हम दुनिया भर की संस्कृति में शामिल हैं। हर स्मार्टफोन, हर मीडिया प्लेयर, और हर टैबलेट, हर निर्माता से, संगीत को स्टोर और प्ले कर सकता है। हेडफ़ोन की एक जोड़ी दान करना और मांग पर अपने पसंदीदा धुनों को रॉक करना लगभग एक सार्वभौमिक विचार है। हमें भावनात्मक पैंडरिंग के ठोस मिनट की आवश्यकता नहीं है, और विज्ञापन यह दिखाने के लिए कुछ भी नहीं करता है कि एप्पल के उत्पाद या सेवाएं इस अनुभव को बेहतर क्यों बनाते हैं।
और Apple के पास उत्कृष्ट उत्पाद और सेवाएँ हैं। आईट्यून्स स्टोर दुनिया में सबसे लोकप्रिय है; iPhone सबसे अच्छा स्मार्टफोन डिजाइनों में से एक है; आईओएस म्यूजिक ऐप, आईट्यून्स मैच जैसी सेवाओं के साथ मिलकर अविश्वसनीय रूप से शक्तिशाली और प्रभावी है। तो क्यों नहीं इन सुविधाओं का प्रदर्शन? मुझे परवाह नहीं है कि "विज्ञापन पर किसी अन्य फोन की तुलना में अधिक लोग iPhone पर अपने संगीत का आनंद लेते हैं, " क्योंकि विज्ञापन की एकमात्र पंक्ति अंत में बताती है; अधिकांश उपभोक्ता पहले से ही जानते हैं कि Apple लोकप्रिय है। ऐप्पल के विपणन को उपभोक्ताओं को iPhone और iOS चुनने का कारण देना चाहिए।
जो हमें Microsoft में वापस लाता है। भूतल, पहली पीढ़ी के उत्पाद के रूप में, निश्चित रूप से दोष है। लेकिन कुल मिलाकर यह वास्तव में संभावित रूप से आशाजनक भविष्य के साथ एक काफी अच्छा उपकरण है। विंडोज 8 / आरटी के साथ कुछ मुद्दों के बावजूद, जो उम्मीद है कि आगामी 8.1 (उर्फ "ब्लू") अपडेट में तय किया जाएगा, सतह उत्पादकता और मल्टीटास्किंग के लिए एक गंभीर दृष्टिकोण लेने के लिए कुछ गोलियों में से एक है। तो क्यों पृथ्वी पर Microsoft इस तरह के विज्ञापनों के साथ बाजार का चयन करता है?
मैं उस विज्ञापन से केवल इतना बता सकता हूं कि भूतल स्पष्ट रूप से उपयोगकर्ताओं को किसी प्रकार के गंभीर दौरे का अनुभव करने का कारण बनता है। नेटफ्लिक्स और ऑफिस स्प्रेडशीट दिखाते हुए कुछ संक्षिप्त स्क्रीन समय है, लेकिन दर्शक परेशान "नाच" से इतना चिंतित है कि उत्पाद की क्षमताओं के बारे में अधिक महत्वपूर्ण संदेश खो गया है।
दी, Microsoft अपने उत्पादों के लिए बहुत बेहतर विज्ञापन करता है, जैसे कि यह हाल ही में एक "इमेजिन:" कहा जाता है
"इमेजिन" सभी प्रमुख बिंदुओं को हिट करता है: डिवाइस क्या है, यह क्या कर सकता है, और सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि यह आपके लिए क्या कर सकता है। हमेशा अधिक हास्य या यादगार क्षणों के लिए जगह है लेकिन, कुल मिलाकर, यह एक प्रभावी है। लेकिन मैंने इस विज्ञापन को वास्तव में टीवी पर प्रसारित नहीं देखा है। Microsoft जब्ती बकवास करने के लिए अपने एयरटाइम का अधिकांश हिस्सा क्यों देता है?
हाल के युग के सबसे अच्छे विज्ञापन ऐसे हैं जो हास्य, भावना और स्पष्टीकरण को संतुलित करते हैं।
मैंने 15 से अधिक वर्षों के लिए, या तो व्यक्तिगत या व्यावसायिक क्षमता में, प्रौद्योगिकी उद्योग का अनुसरण किया है। मैं आमतौर पर उत्पादों के बारे में जानता हूं इससे पहले कि मैं उनके लिए मुख्यधारा की मार्केटिंग देखता हूं और अभी तक, हाल ही में, मैंने हमेशा प्रमुख टेक फर्मों के विज्ञापनों और विपणन अभियानों के कई आनंद उठाए हैं।
पिछले वर्ष में, हालांकि, मैंने महसूस किया है कि प्रौद्योगिकी विपणन, विशेष रूप से एप्पल जैसे पूर्व राजाओं से, अब दिलचस्प नहीं है। महान अभियान अभी भी समय-समय पर पॉप अप करते हैं - जैसे कि नोकिया "वेडिंग फाइट" विज्ञापन, या सैमसंग "नेक्स्ट बिग थिंग" विज्ञापन - लेकिन ऐप्पल और माइक्रोसॉफ्ट जैसे प्रमुख खिलाड़ियों के प्राथमिक विपणन प्रयास उबाऊ, कष्टप्रद और, बन गए हैं कुछ मामलों में, एकमुश्त गड़बड़ी।
विज्ञापनों को हमेशा सीधा वर्णन करने की आवश्यकता नहीं होती है, और इतिहास के कुछ सबसे प्रभावी विज्ञापन एकल, सुविधा-मुक्त, भावनात्मक विचार पर आधारित होते हैं। लेकिन उस तरह के विज्ञापन के साथ दूर होने के लिए एक बहुत ही विशेष और महत्वपूर्ण विचार है, और वर्तमान फसल में से कोई भी करीब नहीं आता है। सामान्य तौर पर, हाल के युग के सबसे अच्छे विज्ञापन ऐसे रहे हैं जो हास्य, भावना और स्पष्टीकरण को संतुलित करते हैं, जैसे कि पिछले दशक के "गेट ए मैक" विज्ञापन।
यह कहना नहीं है कि "गेट ए मैक" जैसे विज्ञापन पूरी तरह से सत्य थे, लेकिन उन्होंने कम से कम मैक की सुविधाओं और लाभों पर चर्चा करके "क्यों" को उजागर करने का प्रयास किया, जैसे कि वायरस की कमी, जिसमें iPhoto जैसे ऐप शामिल हैं, और Apple स्टोर्स और जीनियस बार का लाभ। इस दृष्टिकोण की तुलना Apple और Microsoft के वर्तमान प्राथमिक विपणन अभियानों से करें। डिवाइस हल्का है? यह छोटा है या बड़ा? क्या यह तेज है? क्या इसकी कीमत कम है? क्या यह एक अनूठा अनुभव प्रदान करता है जो कहीं और नहीं पाया जा सकता है? “उन सवालों को भूल जाओ; यहाँ कुछ बेवकूफ नाच रहा है। ”
मैं Apple के लिए, Microsoft के लिए, और सामान्य रूप से विज्ञापन एजेंसियों के लिए निहित हूं। पहले से कहीं अधिक अद्भुत उपकरण और गैजेट अब जारी किए जा रहे हैं, और अभी तक ऐसा लगता है कि इन प्रगति के विपणन ने फिर से काम किया है। पुराने अभियानों पर वापस जाना उत्तर नहीं हो सकता है, लेकिन वर्तमान रास्ता बंद है। शायद यह एक बार फिर से "अलग सोचने" का समय है।
